CRS lifebuoy

Menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) definisi corporate social responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan, dan masyarakat setempat (lokal) dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan (Suhardi, 2005). Secara singkat dapat disimpulkan bahwa CSR merupakan tanggung jawab dan kewajiban perusahaan untuk mengatasi permasalahan sosial dalam rangka membantu mewujudkan kemandirian dan keberdayaan komuniti dimana perusahaan tersebut beroperasi.

Belum adanya standar konsep CSR yang seragam di dunia, telah menyebabkan tiap perusahaan melakukan CSR menurut definisinya masing-masing. Fenomena yang terjadi akhir-akhir ini adalah munculnya iklan CSR dari beberapa produk yang yang mengklaim akan mendonasikan sejumlah nominal tertentu dari harga produk tersebut untuk dialokasikan pada kegiatan-kegiatan sosialnya.

Sabun mandi Lifebuoy sudah lebih dulu melakukan iklan yang demikian dibanding produk lain, melalui temanya Lifebuoy berbagi sehat. Program tersebut sudah dilaksanakan sejak tahun 2004 dalam rangka menumbuhkan pengetahuan dan memasyarakatkan kebiasaan hidup sehat. Dalam iklannya Lifebuoy menyatakan menyumbang Rp 10,- untuk sarana kebersihan. Statement lainnya yaitu dengan membeli Lifebuoy berarti anda menyumbang untuk kesehatan.

Sejauh mana urgensi implementasi CSR dan bentuk CSR yang diharapkan masyarakat luas terutama konsumen di Indonesia sesungguhnya masih menjadi tanda tanya besar mengingat masih minimnya penelitian yang melihat sejauh mana konsumen di Indonesia aware terhadap isu CSR. Selain itu, muncul juga pertanyaan apakah etis jika isu CSR digunakan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, misalnya dalam iklan produk.

Berdasarkan latar belakang tersebut maka rumusan masalah yang dikaji adalah bagaimana pemahaman konsumen mengenai isu tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate social responsibility (CSR), bagaimana persepsi konsumen terhadap iklan sabun Lifebuoy yang mengaitkan isu CSR dalam iklannya dan tanggapannya terhadap citra produk sabun Lifebuoy, bagaimana dampak dari informasi kegiatan CSR perusahaan melalui iklan sabun Lifebuoy terhadap perilaku konsumen, dan bagaimana rekomendasi strategi pengembangan kegiatan CSR Lifebuoy.

Penelitian dilakukan di Kota Bogor, pada bulan Agustus hingga Oktober 2007. Responden adalah konsumen pengguna dan bukan pengguna sabun Lifebuoy yang mengetahui iklan sabun Lifebuoy. Responden yang diambil sebanyak 150 orang yang ditentukan berdasarkan penentuan jumlah sampel dengan populasi terhingga. Responden diperoleh berdasarkan teknik pengambilan sampel secara multistage random sampling yang melibatkan simple random sampling, systematic random sampling, dan convenience sampling. Sampel penelitian ini adalah konsumen yang berada di kota Bogor. Unit measurement dalam penelitian ini adalah responden yang berusia antara 18-55 tahun dari semua tingkat ekonomi.

Pengolahan data yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk melihat profil responden dan karakteristik responden, evaluasi atribut untuk mengukur persepsi terhadap iklan Lifebuoy berbagi sehat, sikap terhadap CSR dan sikap terhadap produk. Tabulasi silang digunakan untuk melihat hubungan antara variabel yang diuji dengan variabel profil responden, sedangkan hubungan antara variabel yang diteliti dengan perilaku konsumen dan profil responden digunakan uji chi-square.

Hasil analisis menunjukkan bahwa sebagian besar responden berumur antara 18-25 tahun, tingkat pendidikan terakhir S1, dengan status pernikahan belum menikah. Responden masih berstatus pelajar/mahasiswa dan pegawai baik pegawai negeri, swasta, BUMN, dan NGO/LSM. Pengeluaran konsumsi rata-rata responden paling banyak berkisar antara Rp 500.000 - Rp 1.000.000. Responden mengaku status tempat tinggal saat ini adalah milik sendiri.

Pemahaman responden terhadap maksud atau arti dari CSR yaitu, tanggung jawab atau kepedulian pihak perusahaan terhadap masyarakat sekitar operasi perusahaan (33,01%), yang dituangkan dalam bentuk kegiatan-kegiatan sosial yang dapat bermanfaat bagi masyarakat. Contohnya masalah sanitasi, beasiswa, bantuan sandang/pangan, sunatan massal, dan lainnya. Selain itu, menurut responden CSR berarti tanggung jawab atau kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitarnya (28,16%). Responden memperoleh informasi tentang CSR paling banyak melalui televisi, koran dan majalah. Sumber lain yang juga memberikan informasi tentang CSR, yaitu melalui perkuliahan (di kampus), seminar-seminar CSR, dan internet.

Responden baik yang menyatakan paham maupun tidak paham terhadap isu CSR diminta untuk menunjukkan sikapnya (sangat setuju - sangat tidak setuju) terhadap pernyataan mengenai program CSR yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Responden memberikan pernyataan sangat setuju dengan persentase relatif tinggi pada pernyataan bahwa CSR merupakan kewajiban dan tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat dan lingkungan (58,67%). Sebanyak 62,67 persen responden setuju bahwa kegiatan CSR harus melibatkan partisipasi stakeholders (masyarakat, konsumen, karyawan, NGO, pemerintah) dan 60,00 persen beranggapan CSR harus menjadi implementasi nilai-nilai perusahaan. Responden tidak setuju jika CSR hanya dijadikan alat untuk memperoleh bahan baku dan alat-alat untuk produksi perusahaan (20,00%) dan media untuk mengurangi gangguan masyarakat (14,67%).

Iklan sabun mandi yang pertama kali muncul dibenak responden (top of mind) dalam penelitian ini ternyata adalah iklan sabun Lux (46,00%) dan iklan sabun Lifebuoy (43,33%). Sementara responden lainnya menyebutkan beberapa iklan sabun lain yaitu, Nuvo, Dettol, Dove, Shinzui, dan Biore. Sebagian besar responden (54,18%) menyatakan bahwa mereka melihat iklan tersebut melalui media televisi. Sedangkan media lainnya yang juga menjadi sumber informasi antara lain majalah (17,09%), koran (9,09%), spanduk (7,64%), radio (6,91%), leaflet/brosur (2,91%), lainnya melalui teman (2,18%).

Setelah dilakukan evaluasi mengenai persepsi responden terhadap iklan Lifebuoy berbagi sehat diperoleh hasil iklannya mudah dimengerti, unik, disukai, informatif, dan dapat dipercaya. Sementara untuk pernyataan apakah iklan tersebut menyentuh atau tidak, responden cenderung beranggapan biasa saja. Responden juga beranggapan bahwa iklan Lifebuoy berbagi sehat tidak lucu (tidak bersifat humor).

Melalui analisis tabulasi silang dan uji Chi-square diperoleh hasil terdapat hubungan antara tingkat kesetujuan terhadap iklan dengan citra produk. Responden yang setuju dan sangat setuju terhadap iklan sabun Lifebuoy berbagi sehat cenderung beranggapan positif terhadap citra produk sabun Lifebuoy. Sedangkan responden yang tidak setuju terhadap iklan sabun Lifebuoy berbagi sehat cenderung beranggapan negatif dan tidak memberi tanggapan terhadap citra produk sabun Lifebuoy.

Merek sabun mandi yang paling banyak digunakan ternyata adalah Lux (34,67%), Lifebuoy (26,67%), dan Dettol (10,00%). Merek sabun lain yang juga digunakan responden (24,67%) antara lain: Giv, Nuvo, Dove, Shinzui, Medicare, Sulfur, Biore, Gatsby, Imperial, dan Ekstraderm.

Responden pengguna sabun Lifebuoy mengaku puas (60,34%) dan sangat puas (18,97%) dengan produk yang digunakannya saat ini. Bahkan 87,93 persen pengguna mengatakan mereka telah menggunakan produk tersebut lebih dari satu tahun. Ketika mereka diminta untuk menyebutkan apa yang ada dipikirannya jika mendengar merek sabun Lifebuoy, maka 35 persen responden mengatakan sabun kesehatan.

Analisis hubungan antara pengetahuan konsumen mengenai informasi CSR melalui iklan sabun lifebuoy berbagi sehat terhadap perilaku konsumen dilakukan dengan menggunakan analisis tabulasi silang dan uji Chi-square. Hasil uji terhadap variabel tahu iklan vs penggunaan sabun Lifebuoy diperoleh hasil yang tidak signifikan pada taraf 5%. Disimpulkan, bahwa tidak ada hubungan antara mengetahui iklan Lifebuoy berbagi sehat dengan kecendrungan penggunaan sabun Lifebuoy. Responden yang tahu maupun tidak tahu iklan Lifebuoy berbagi sehat memiliki kecendrungan yang sama dalam hal penggunaan sabun Lifebuoy.

Terdapat hubungan antara tahu iklan yang berkampanye donasi sekian rupiah untuk CSR dengan penggunaan produk. Responden yang mengetahui iklan cenderung tertarik dan sangat tertarik untuk menggunakan produk yang berkampanye bahwa sekian rupiah dari pembelian akan digunakan untuk kegiatan CSR. Sebaliknya responden yang menjawab tidak cenderung bersikap biasa saja.

Tidak terdapat hubungan antara tahu iklan Lifebuoy berbagi sehat dengan sikap konsumen pengguna sabun Lifebuoy untuk pindah ke produk sabun merek lain yang juga berkampanye CSR. Responden pengguna beranggapan bahwa kecendrungan untuk pindah merek lebih dipengaruhi oleh faktor kecocokan terhadap produk yang digunakan.

Ada hubungan antara tahu iklan Lifebuoy berbagi sehat dengan ketertarikan mengikuti kegiatan sosial dalam rangka CSR yang dilakukan perusahaan. Responden yang menjawab tahu iklan Lifebuoy berbagi sehat cenderung tertarik dan sangat tertarik untuk mengikuti kegiatan sosial dalam rangka CSR yang dilakukan perusahaan. Sebaliknya, yang menjawab tidak tahu cenderung bersikap biasa saja dan tidak tertarik.

Responden paling banyak memberikan saran kegiatan CSR kepada produsen sabun Lifebuoy sehubungan pelayanan kampanye kesehatan, pembangunan sarana air bersih, dan beasiswa pendidikan. Menurut responden sebaiknya pelaksana program CSR adalah perusahaan bekerjasama dengan pihak ketiga.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disarankan untuk melakukan penelitian mengenai citra perusahaan (PT UI) yang melakukan kegiatan CSR dengan menggunakan masyarakat penerima manfaat langsung sebagai responden. Mengingat belum adanya aturan yang jelas dan seragam tentang pelaksanaan CSR maka alangkah baiknya jika perusahaan (PT UI) memisahkan secara jelas iklan produk untuk kegiatan pemasaran dengan kampanye CSR. Sebaiknya kegiatan CSR Lifebuoy berikutnya lebih diarahkan pada kegiatan yang bersifat community development dan untuk jangka panjang, sehingga dampaknya lebih nyata dan menyentuh masyarakat yang menjadi sasaran. Diharapkan pada penelitian berikutnya wilayah yang dijadikan lokasi penelitian dapat lebih luas sehingga sampel penelitian lebih mewakili masyarakat luas baik pengguna maupun bukan pengguna sabun Lifebuoy.